线上教育成本下降50%,百度广告怎么有效控制成本?

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  • (1)基本属性定向
  • (2)广告素材对比优化

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对于老牌教育品牌,在市场占比、口碑和品牌知名度都不错的情况下,如何通过百度平台,利用新品实现引流获客?


一、企业介绍

客户L是一家青少儿在线教育机构,创办十余年,拥有专业而年轻的外教团队,主要服务对象为6—18岁的青少儿群体,提供少儿英语、一对一英语教学、口语等多样化的服务课程,致力于全方位培养青少儿对英语的学习兴趣,传授高效的英语学习方法,是上万家庭的口碑推荐。

二、营销背景

随着互联网的普及和年轻用户对教育的重视,导致在线教育用户呈现爆发式增长,其中,以青少教育和青少儿英语教育为重点增长领域。

客户L虽已在行业内深耕十余年,市场占比、口碑和品牌知名度都不错,但在新市场环境的冲击依然面临着用户引流和转化的挑战,尤其在短视频营销的冲击下,过往的效果日趋下滑。

三、投放目标

以在百度推广新品的形式引流获客,增加新用户的覆盖率和转化度,降低获客成本,为品牌实现曝光。

四、投放方案

1、准备阶段:设置账户推广时间,完成基本定向。

由于青少年英语产品的最终决策者一般为父母,所以目标人群应该为中年人群。

(1)基本属性定向

  • • 人群定向:平均年龄为30~40岁,性别不限,(由于操办教育的多为女性,后期尝试定向女性)地区为一线、省会城市;
  • • 意图词:因为目的是推广新品,所以主要集中在品牌词,比如xx青少儿英语教育;
  • • 兴趣词:与中年人兴趣有关的兴趣标签,比如教育、家庭、育儿、购物、车子等等。

(2)广告素材对比优化

采用真人宣传图和卡通推广图分类投放测试,真人宣传图CTR均值为2.2%,卡通推广图为4.1%,卡通图明显优于真人图。

2、优化阶段:对不同的出价方式进行对比优化

由于主要是推广青少年英语教育课程,需要评判用户的意向度,所以选择点击计费的模式,并对CPC和oCPC两者进行测试对比。

3、多维增量优化

(1)优化素材,选择图片和视频两种不同展现方式进行分析、优化,视频方式更佳,图片中卡通形式比真人出镜效果好。

(2)对于用户意图定量优化,全网搜索词过于宽泛,历史搜索相对比较精准,可优化的难度低,且效果更好,不建议通投,利用好标签,提升投放的精准度。

五、投放数据

广告素材CTR值为4.1%,通过素材优化实现线上教育成本下降50%,用户拉新率为32%,

六、总结

1、提升广告投放的精准度

在成本及预算限定的基础上,通过精确与青少儿英语教育相关的竞品及关键词,可以快速区分成人英语教育及青少儿英语教育的人群,避免不必要的消耗,在百度推广平台实现精准有效获客。

2、用户意图词降低广告成本

在增量优化阶段,可以充分利用好意图词,通过对用户精准的搜索行为打标签的形式,降低整体的百度广告投放成本。

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